Лояльность как спасательный плот во время кризиса

01 Февраль 2009, Kraków

Сегодня "кризис" - одно из наиболее популярных выражений. Экономисты рисуют черными красками картины наступающих лет, компании говорят о снижении расходов, поведение клиентов меняется и никто не уверен в завтрашнем дне. Одним словом, ситуация не выглядит привлекательно.

На протяжение двадцатого века было большое количество кризисов - начиная от Великой Депрессии в 1930 году, быстрого роста цен на нефть в 1970 году, дела Верки Сердючки в последние годы. Единственный возможный вариант противостоять этому (не считая случая Верки Сердючки) это инвестирование в лояльность клиента. Однако, почему компании должны вкладывать капитал, когда все вокруг говорят о снижении расходов? Для того, чтобы ответить на данный вопрос, стоит принять во внимание несколько фактов:

Экономические причины

Приобретение нового клиента обойдется нам впятеро дороже чем сохранение уже существующего.
В течение четырех лет лояльный клиент может увеличить прибыль компании в три раза, по сравнению с первым годом.
Расходы на маркетинг могут быть сокращены, предложения могут быть направлены наиболее заинтересованным клиентам.

Эмоциональные причины

Мы можем идентифицировать эту тридцатипроцентную группу клиентов, генерирующую 85% оборота, мы заботимся о них и обходимся с ними как с королями.
Мы создаем эмоциональные связи с нашими клиентами.
Мы знаем все о потребностях наших клиентов (собирая все данные о клиенте - начиная от демографических, трансакциях, анкетных данных и др.)

Рыночные причины

"Лояльность" - это широко известное выражение, но только некоторые компании в настоящее время связанны с ним - лояльность это ключ, к увеличению рыночных преимуществ.
Число „несоответствующих” - 90 % новых чтобы этого не случилось, крайне необходимо знать каковы важнейшие потребности Ваших клиентов.

Большинство компаний полагает, что снижение цен является лучшим ответом на большинство проблем, но горькая правда в том, что чем меньше мы знаем о наших клиентах, тем ниже будет цена. Притом важно осозновать факт, сколько денег мы тратим на наши маркетинговые кампании, адресованные широким массам, которые возможно несоответствуют около 95% клиентов. Какова действительная реакция на данную кампанию? Без использования бизнес-аналитических средств мы никогда этого не узнаем - это еще одна типичная ошибка. В рыночной среде очень популярно высказывание, что "половина денег, которые мы тратим на маркетинг, мы бросаем на ветер - однако мы не знаем, какая это половина". В настоящее время отделы маркетинга также следят за сокращением расходов, лучший путь для этого - непосредственная коммуникация - связь 1:1 это ответ.

Программа лояльности может быть ответом на подобные проблемы. Компании, выбравшие это направление обычно следуют принципу трех шагов:

Программная концепция.
Внедрение и поддержка ИТ платформы.
Проект маркетинговой стратегии и детальный план.

Думая о стратегии, мы должны помнить, что порой есть только один шанс, чтобы произвести хорошее впечатление (первое впечатление). Это похоже на встречу нового человека. В течение первых нескольких секунд мы формируем мнение об этом человеке и очень трудно позднее изменить это впечатление. Гораздо лучше провести несколько недель вместе с персоналом маркетинга и специалистами по лояльности, чтобы проанализировать, имеем ли мы соответствующие кампании, награды, потенциальных клиентов, логистическую поддержку и высококвалифицированный персонал. Иногда компании забывают о наиболее важных аспектах - высоких квалификациях и мотивации персонала. Без этого Вы можете забыть об успехе программы лояльности. Очень часто, нас спрашивают о создании внутренних программ лояльности для сотрудников, где согласно определенному КПЭ, можно извлечь пользу в долгосрочной перспективе. Такие программы работают гораздо лучше по отношению к другим, потому что сотрудники это лучшее оружие:

Они в контакте с клиентами, они понимают их как никто другой раньше.
Экономические причины - это наиболее эффективный путь завоевания клиентов.

В случае ИТ систем это очень легко. Насчитывается несколько компаний, которые могут доставить сложные ИТ платформы. Конечно, это вопрос времени и денег, но выбор соответствующей системы критически важен для будущего Вашей программы. Вы вероятно осведомлены о Ваших текущих потребностях (или кто-то информирует Вас о них) и Вы уверены, что система должна предложить Вам полный диапазон функциональных возможностей, таких как динамическая сегментация; многоканальные системы он-лайн, персонализированная коммуникация, развитый механизм поощрений и конечно это должно быть настолько доступно, чтобы любой, кто пишет e-mail или документ в Word мог воспользоваться данным решением. Однако, самый важный аспект выбора платформы IT - гибкость. Весьма сложно предсказать, как будет выглядеть рынок через 5 лет. Поэтому, если мы хотим сохранить наших клиентов, наша программа лояльности должна соответствовать рыночным условиям. В настоящее время, каждый говорит о Web 2.0 и общественной прибыли. Возникает вопрос - используем ли мы данные сведения или планируем так или иначе сделать это в пределах нашей программы лояльности? Что с повышенной коммуникацией - действительно ли мы готовы к этому? Этот момент необходимо отметить, потому что клиенты наверняка готовы к такому решению. Все это наталкивает на мысль: слушаем ли мы наших клиентов? Многие скажут конечно, мы имеем лучший CRM и мы тратим огромные суммы на анализ рынка. Но действительно ли мы используем CRM? Можем ли мы полностью понять потребности наших клиентов? Есть различие между слушать и услышать. Лояльность дает нам возможность показать нашим клиентам, что мы действительно их слышим.

После всех вышеперечисленных рассуждений вырисовывается четкое заключение - компании очень трудно выжить без программы лояльности. Нам сложно выжить без клиентов. И снова вопрос - как мы можем сохранить наших клиентов? Единственный разумный ответ, который приходит в голову - подумать о лояльности.

Bartosz Demczuk
Senior Manager Loyalty Consulting
Bartosz.Demczuk@comarch.com

<< следующая страница